Charakterstark: Markenwerte richtig kommunizieren

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Markenwerte
© vege, fotolia.com

Eine starke Marke definiert sich unter anderem über klare Werte und Eigenschaften, die sie unverwechselbar machen und den Kern des Geschäftsmodells repräsentieren. Diese abstrakten Attribute sind die Basis beim Aufbau deiner Marke und dienen als Leitfaden bei der weiteren Entwicklung.

Und sie schaffen auch die Verbindung zu deinen Geschäftspartnern und Kunden und stehen im Zentrum der Kommunikationsstrategie. Hier zeige ich dir, wie du die Markenwerte dabei richtig einsetzen kannst.

„Jeder Kontakt mit einer Marke hinterlässt Spuren in den Köpfen der Menschen – bewusst oder unbewusst, strategisch geplant oder zufällig.“

Franz-Rudolf Esch, Direktor des Institutes für Marken- und Kommunikationsforschung der EBS

Die Bedeutung der Markenwerte

Neben der guten Geschäftsidee ist die Ausarbeitung deines individuellen Markenprofils einer der wichtigsten Punkte für langfristigen Erfolg. Dieser Prozess gehört zu den ersten beim Aufbau eines neuen Unternehmens um den Grundstein für eine gewisse Bekanntheit zu legen.

Es sollte dir klar sein, dass sich das einzigartige Image einer Marke nicht von heute auf morgen aufbauen und in den Köpfen der Menschen verankern lässt. Vertrauen aufzubauen und den sogenannten Goodwill deines Unternehmens zu entwickeln, braucht Zeit. Mit der Art und Weise, wie du mit deiner Firma und deiner Marke in der Öffentlichkeit auftrittst und kommunizierst, kannst du dies beeinflussen.

Es ist also sinnvoll, wenn du deine individuellen Markenwerte ganz klar benennen kannst, denn dann lässt sich die Kommunikationsstrategie maßgeschneidert daran ausrichten. Dabei solltest du nichts dem Zufall überlassen, denn ein falscher Eindruck beziehungsweise bereits das kleinste negative Erlebnis im Zusammenhang mit einer Marke wirkt ungleich stärker, als eine positive Impression.

Vertrauen in deine Marke aufzubauen, dauert mitunter Jahre. Es zu erschüttern, kann jedoch in kürzester Zeit für einen großen Imageverlust sorgen.

Werte visualisieren

Dein Unternehmen bietet deinen Kunden egal ob durch ein bestimmtes Produkt oder eine spezielle Dienstleistung einen gewissen Mehrwert. Dieser steckt als abstrakte Größe in deinem Angebot und lässt sich bisweilen nicht auf den ersten Blick erkennen oder nur zwischen den Zeilen herauslesen.

Sie sind jedoch ein starkes Marketinginstrument, denn sie lassen sich in visueller Form für die Markenkommunikation einsetzen. Einerseits durch die Corporate Identity, aber auch noch auf andere Weise. Ein einfaches Beispiel zeigt, welches Potential sich hier verbirgt:

Wer Autos verkaufen möchte, kann diese vorteilhaft ablichten und in glanzvollen Broschüren die blanken Fakten zu Motorleistung oder der komfortablen Ausstattung anpreisen.

Eine alternative Marketingstrategie wäre es, die immateriellen Werte in den Fokus zu stellen:

  • Es wird nicht ein Auto verkauft, sondern Mobilität und Flexibilität.
  • Der starke Motor verspricht Dynamik und Fahrspaß.
  • Die guten Crashtestwerte stehen für eine hohe Sicherheit für Insassen und andere Verkehrsteilnehmer.

Mit solchen Bildern lassen sich die Markenwerte viel besser kommunizieren und in den Köpfen der Zielgruppe verankern.

Emotionen nutzen

Kompetenz auszustrahlen ist das eine, Vertrauen zu wecken das andere. Der Wert einer Marke definiert sich zwar auch über Verkaufszahlen und die Umsätze, doch eine viel größere Bedeutung haben die emotionalen Werte. Sie sind es, die den Kunden dazu bewegen, sich wieder und wieder für eine ganz bestimmte Marke zu entscheiden.

Deshalb solltest du bei deiner Unternehmenskommunikation ganz gezielt mit Emotionen arbeiten, um deine Zielgruppe und potentielle Neukunden anzusprechen.

Marke ist das Symbol einer sehr persönlichen Weltanschauung, Ausdruck einer Geisteshaltung und einer Lebensart.

Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbandes

Corporate Social Responsibility

Im Bereich Marketing können entsprechende Maßnahmen im Rahmen der sogenannten Corporate Social Responsibility (CSR) eingesetzt werden. Ein Unternehmen zeigt gesellschaftliche Verantwortung, wenn es sich in verschiedenen Bereichen passend zu den Geschäftsbereichen oder darüber hinaus engagiert.

Ein solches Handeln kann vorteilhaft für die Außendarstellung eingesetzt werden. Auch hier ist entscheidend, wie das Engagement durch eine passende Kommunikation nach außen getragen wird.

Die Möglichkeiten, sich als Unternehmen beim Thema Umweltschutz oder im sozialen Bereich einzusetzen sind unglaublich vielfältig. Du solltest dich für ein Feld entscheiden, das zu deiner Marke und deinem Unternehmen passt. So wirkt das Engagement nicht beliebig, sondern fügt sich authentisch in das Gesamtbild ein und untermauert bestimmte Werte, für die deine Marke steht.

Kernbereiche des CSR
Kernbereiche des CSR nach Schwartz & Carroll

Beispiel aus der Praxis

Engagement kann im Prinzip in den verschiedensten Bereichen gezeigt werden. Regelmäßig werden besonders bemerkenswerte Beispiele von engagierten Unternehmen ausgezeichnet. Kleine Firmen unterstützen gerne lokale Sportvereine oder treten als Sponsoren von Veranstaltungen in der Region auf.

Damit lässt sich in der heutigen Zeit jedoch nur noch schwer Aufmerksamkeit erregen. Innovative und passgenau auf deine Markenwerte zugeschnittene Aktivitäten sind viel wirkungsvoller.

Eine Druckerei suchte sich dabei beispielsweise einen passenden Bereich zum Thema Kunst im Öffentlichen Raum in Verbindung mit einem politisch aktuellen Thema – der Flüchtlingshilfe. Sie unterstützt einen Münchner Verein mit ihrer Kernkompetenz, dem Herstellen von Drucksachen und fertigte zu einer Aktion Postkarten mit Graffitikunst, welche die Teilnehmer des Projektes erstellt hatten.

Der positive Effekt ist bei diesem Beispiel besonders deutlich: Durch die Postkarten kann einerseits auf das Projekt aufmerksam gemacht werden, andererseits dienen sie als Werbeträger für die Druckerei und verbinden sie in der öffentlichen Wahrnehmung mit einer guten Sache. Die teilnehmenden Flüchtlinge haben mit den Karten zudem eine bleibende Erinnerung.

Kommunikationsstrategien

Für die gesamte Kommunikation des Unternehmens mit seiner Marke nach außen gilt es, ein einheitliches Bild zu schaffen, welches die besonderen Werte vermittelt. Dabei solltest du an ganz unterschiedliche Kontaktpunkte denken: Denn nicht dein Angebotsportfolio und visuelle Elemente wie das Logo und das gesamte Marken-CI sollten dies widerspiegeln, sondern auch deine Mitarbeiter – etwa im Umgang miteinander oder mit Geschäftspartnern und Kunden.

Eine moderne Markenkommunikation sollte deshalb verschiedene Punkte berücksichtigen:

  • Mental Convenience

Die Aufmerksamkeitsspanne ist im heutigen digitalen Zeitalter immer mehr geschrumpft. Deine Marke muss sich also klar und schnell erkennbar von anderen unterscheiden lassen. Mental Convenience bezeichnet eine mentale Entlastung beim Wahrnehmungsprozess. Gleichzeitig ist damit eine positive Konnotation verbunden.

Dies kann durch einfach zu dechiffrierende Zeichen oder ein wiederkehrendes (Kommunikations-)Muster erreicht werden. Bei einer großen Angebotsvielfalt kannst du dein Produkt so positiv von anderen Abheben. Auch das kommunizieren einfacher Bestellabläufe oder eine intuitive Bedienung zählen zu diesem Punkt.

  • Word‑of‑Mouth‑Marketing

Die Vertrauenswürdigkeit einer Empfehlung hat im Grunde nichts an ihrer Überzeugungskraft verloren, auch wenn diese heute oft auf digitalem Wege übermittelt wird. Mehr noch, hier kannst du von den Mechanismen der vernetzten Medien profitieren. Das Word‑of‑Mouth‑Marketing lässt sich dabei als flexibles Instrument für die Markenkommunikation einsetzen.

Einerseits lässt sich die Kommunikation dabei sehr gut auf einzelne Zielgruppen zuschneiden, durch den persönlichen Charakter gewinnt eine Maßnahme mehr Gewicht und kann gezielt Emotionen nutzen. Auch kurze Botschaften können eine enorme Reichweite und Relevanz erreichen.

Erst die Botschaft. Dann die Werbung!

Peter Scheer, A,S,M Werbeagentur GmbH

Organisation einer integrierten Kommunikation

Aus den verschiedenen Möglichkeiten kannst du dann eine einheitliche Kommunikationsstrategie stricken. Die einzelnen Elemente werden bestmöglich aufeinander abgestimmt, um die Aussage klar zu verdeutlichen, und die Kernaussage auf unterschiedliche Weise zu untermauern.

Auf der formalen Seite stehen dabei die Visuellen Elemente, wie dein Markenlogo und die Gestaltung der visuellen Kommunikationsmittel nach den Richtlinien deiner CI. Auch dein Angebotsportfolio sollte sich daran orientieren und Wiedererkennungsmerkmale der visuellen Identität aufzeigen. Die Auswahl von Bildern für Broschüren oder die Webseite zählt hier ebenfalls dazu.

Auf der inhaltlichen Seite müssen weitere Kommunikationselemente in die einheitliche Linie gebracht werden. So etwa Anschreiben für die Kunden oder Geschäftspartner. Dabei kannst du nicht nur den jeweiligen Inhalt, sondern auch den sprachlichen Stil gezielt auf deine Marke anpassen.

Aus vielen kleinen einzelnen Details, die an deine individuellen Markenwerte angepasst sind ergibt sich ein „Kommunikationsmosaik“, das aber ganz klar einen roten Faden aufweist. Jeder Punkt für sich kann auf seine jeweils eigene charakteristische Weise wirken und so einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

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