Dass die Nutzung eines einzigen Mediums nicht immer die erfolgreiche Vermarkung zur Folge hat, beweist ein Vergleich mit dem Cross Media Marketing. Dabei geht es in erster Linie darum, Produkte oder Dienstleistungen durch einen cleveren Mix aus mehreren Kommunikationskanälen zielorientiert zu bewerben. Doch worauf kommt es hierbei an?
Inhaltsverzeichnis
Cross Media einfach erklärt
Beim Cross Media Marketing wird über eine sinnvolle Kombination aus unterschiedlichen Kanälen kommuniziert. Die Kanäle werden sowohl gestalterisch als auch inhaltlich so miteinander verknüpft und aufeinander abgestimmt, dass die Leitidee durchgehend konkretisiert wird. Der Schlüssel zum Erfolg besteht bei crossmedialen Werbekampagnen darin, dass ein geeigneter Mix aus Kommunikationsinstrumenten bestmöglich zur Realisierung der Leitidee genutzt wird. Die verwendeten Kommunikationskanäle können sowohl aus klassischen Werbeträgern wie Printmedien bestehen als auch von elektronischen Alternativen wie TV geprägt sein. Darüber hinaus spielt das Internet eine entscheidende Rolle beim Cross Media Marketing. Für eine vielversprechende Kampagne gilt es die Kanäle optimal auf die Zielgruppe abzustimmen. Denn erst, wenn über die gewählten Kommunikationswege die potenzielle Kundschaft erreicht wird, kann Cross Media Marketing Erfolg haben.
Um sich den Weg von der Idee zum Marketingkonzept zu erleichtern, empfehlen wir zusätzlich unseren Artikel „Von der Idee zum Marketingkonzept“ zum Lesen.
Inhaltliche Gestaltung und Zeitfaktor
Die inhaltliche Gestaltung von crossmedialen Kampagnen muss stets einheitlich sein. Abweichungen in Bezug auf Schriften, Logos, Farben oder Botschaft sind zu meiden. Ein Widerspruch im Inhalt zwischen den Kommunikationskanälen wäre ein Fauxpas, den es unbedingt zu verhindern gilt. Für maximalen Erfolg müssen die einzelnen Werbemaßnahmen beim Cross Media Marketing auch zeitlich aufeinander abgestimmt werden.
Die Vernetzung
Ein wesentlicher Faktor bei crossmedialen Kampagnen ist die interne Vernetzung. Die gewählten Kommunikationsinstrumente werden so gekoppelt, dass sie gegenseitig auf sich aufmerksam machen. Als Beispiel dient eine Webseite, die auf eine passende Applikation hindeutet, mit dessen Hilfe Verbraucher unterwegs Produkte bestellen oder Informationen erhalten können. Die Werbewirksamkeit lässt sich anhand einer kanalübergreifenden Vernetzung optimieren. Durch crossmediale Wege mit entsprechender Abstimmung können Unternehmen die Wahrscheinlichkeit des Kaufabschlusses maximieren und den Kaufentscheidungsprozess wirksam beeinflussen.
Grundlage für eine erfolgreiche Vernetzung ist das Bewusstsein über die Vielfalt der Medien, die vom Konsument mittlerweile genutzt wird. Während im TNS Convergence Monitor, einer jährlichen Mehrbezieherstudie für die Messung von Trends des Konvergenzmarktes, aus dem Jahr 2012 deutlich wurde, dass die inhalts- und situationsabhängige Nutzung von verschiedenen Geräten zunimmt und Verbraucher die individuellen Gerätevorteile zunehmend schätzen, bestätigt die Studie von 2015 unter www.tns-infratest.com die zunehmend hohe Wachstumsrate der mobilen Internetnutzung. Solche Entwicklungen müssen bei crossmedialen Kampagnen analysiert und einbezogen werden. Erst wenn klar ist, welche Geräte von der Zielgruppe in welcher Form zum Einsatz kommen, lassen sich Werbemaßnahmen individualisieren. Der Anspruch an Betriebe wächst angesichts der steigenden Menge an Kommunikationskanälen. Die erfolgreiche Verzahnung wird immer schwieriger. Allein das Angebot an Online-Kanälen ist enorm, wie die folgende Liste mit einigen Beispielen zeigt:
- Social Media
- Dokumentennetzwerke
- Corporate Blogs
- Presseportale
- Artikelverzeichnisse
- Micro-Blogs
- Bookmark-Verzeichnisse
- Internet-Foren
- Branchenportale
- Fach-Magazine
Auf was es bei der Vernetzung außerdem ankommt, erklärt Geschäftsbereichsleiter der TWT Online Marketing GmbH Usama Abu-Pascha im Video:
https://youtube.com/watch?v=BE6t0vxREVs
Herausforderungen der Praxis
Crossmediale Werbekampagnen sind aufwändig und zeitintensiv. Müssen Inhalte aus unterschiedlichsten internen Systemen wie dem Produktinformations-Managements ausgewählt und für die crossmediale Verwendung zunächst aufbereitet werden, gestaltet sich Cross Media auf Dauer sehr kostenintensiv. Um diesen Prozess zu beschleunigen und zu optimieren, gibt es bereits spezialisierte Systemlösungen. Das Unternehmen Albert Bauer Companies beispielsweise hat sich auf die Marketing-Realisation spezialisiert und präsentiert im Rahmen der Medien-IT unter www.albertbauer.com ein sogenanntes Publishing-System: „Beim Crossmedia-Publishing werden Inhalte medienneutral gespeichert und verwaltet. Texte, Bilder und grafische Elemente stehen somit für die Verwendung in allen Medien und für alle Geräte gleichermaßen zur Verfügung“, erklärt das Unternehmen online. Mit derartigen IT-Lösungen können Betriebe crossmediale Werbung vereinfachen und Kosten sparen.
Cross Media im Internet
Wie die obige Liste zeigt, ist bereits das Angebot an Kommunikationskanälen im Internet schier grenzenlos. Vorteilhaft an Onlinekanälen ist die Tatsache, dass viele Varianten kostenlos genutzt werden können. Die Chancen eine kostengünstige und ressourcenschonende Cross Media-Strategie zu erarbeiten, stehen daher gut. Die Möglichkeiten, die damit einhergehen, sollten nicht unterschätzt werden. Hinzu kommt, dass die Integrierung von Werbung bei einem Großteil der Internetkanäle besonders schnell und einfach ist. Trotz dieser positiven Aspekte müssen der Definierung klarer Kommunikationsziele sowie der Orientierung am Anspruch der Zielgruppe die volle Aufmerksamkeit geschenkt werden. Insbesondere online werden Leser vielerorts von unpassender Werbung überschüttet, was es in der virtuellen Welt noch wichtiger macht, nutzerorientierte Inhalte zu liefern.
8 Anforderungen
Unter www.springerprofessional.de, der Internetpräsenz des bekannten Anbieters für digitale Fachmedien, wurden die acht wesentlichen Anforderungen zusammengefasst, die bei crossmedialen Werbekampagnen elementar sind. Diese hier in Kurzform:
- Leitidee
- Zielgruppenorientierte Medienwahl
- Sinnvolle Integration
- Vernetzung
- Interaktions- und Response-Möglichkeiten
- Multisensorische Kommunikation
- Potenzial
- Mehrwert
Fazit
Im Idealfall ergänzen sich die einzelnen Kommunikationskanäle beim Crossmedia-Marketing optimal und beeinflussen den Kaufprozess mit identischen Inhalten vorteilhaft. Die große Herausforderung besteht darin den zielgruppenspezifischen Ansprüchen mit einer rentablen Kampagne gerecht zu werden, ohne dabei die Leitidee aus den Augen zu verlieren.
