Marketingaktivitäten planen – Die 4 P’s im Marketingmix

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@ trueffelpix, depositphotos.com

Ein Businessplan darf nicht ohne Planung der Marketingaktivitäten an den Investoren gereicht werden. Ein wichtiger Bestandteil des Erfolgs eines Unternehmens ist die Beschreibung der Marketingstrategie: Investoren sollen überzeugt werden, dass die neugegründete Firma ihr Produkt oder ihre Dienstleistung nicht nur herstellen, sondern auch gut verkaufen kann.

Die 4 P’s als wichtiges Instrument im Marketing

Entscheidend ist daher die Erstellung eines Konzepts für Markteintritt und Absatzförderung. Die geplanten Maßnahmen sind im Businessplan ausführlich darzustellen. Zur Strukturierung der Vorstellung kann man die berühmten „4 P’s“ des Marketings als Leitfaden benutzen, sowie:

  • Product – steht hier sowohl für Produkte als auch für Dienstleistungen,
  • Price – erklärt die Rolle der Preisgestaltung,
  • Place – ist der physische Weg des Produkts zum Kunden,
  • Promotion – umfasst die Methode für Verkaufsförderung.

Product

Im meisten Fällen konzentriert sich die Geschäftsidee auf die Erstellung eines Produktes oder auf eine Dienstleistung. Der Unternehmer soll sicherstellen, dass seine Idee wirklich die Erwartungen der Kunden trifft. Das Produkt soll nicht weniger bieten, was der Markt braucht. Mehr als die Kundenerwartungen anzubieten ist selten sinnvoll, es kann von der Kostenseite die Vermarktung verhindern: der Preis wird oft über ein Niveau erhöht, was die Kunden nicht bezahlen wollen. Aufgabe der Marktanalyse ist auch die Bedürfnisse der diversen Kundensegmente zu prüfen, um festzustellen, ob ein Produkt für alle Segmente eingeführt oder gezielt in einem Segment verkauft werden kann.

Price

Wie oben erwähnt, die richtige Preisgestaltung ist ein wesentlicher Faktor des Erfolgs. Hier ist entscheidend, ob die Kunden bereit sind, den geforderten Preis zu bezahlen. In der Betriebswirtschaft hängt der Verkaufspreis von den Kosten ab. Dies gilt aber nur dann, wenn das Unternehmen in Monopolposition ist. Im Falle vom Wettbewerb wird der Preis auf dem Markt, durch Angebot und Nachfrage bestimmt. Die Nachfrage kommt von den Kunden: ihre Bereitschaft wird von dem Nutzen geführt: ob der Wert des Produktes und der angebotene Preis für sie im Gleichgewicht sind.
Hier ist eine ausführliche Marktforschung erwünscht: Preise der Konkurrenz sollen im Vergleich zur Leistung ihrer Produkte analysiert werden. Ergebnisse der Forschung können durch Kundengespräche vertieft werden.

Bei dem Markteintritt kann das neue Unternehmen aus zwei Strategien wählen: entweder mit tiefen Preisen in einem kurzen Zeitraum große Mengen zu verkaufen, oder die Neuheit des Produktes auszunutzen und durch höhere Preisen hohen Ertrag erreichen. Die erste Methode wird von Marketingexperten als Penetrationsstrategie, der zweite als Abschöpfungsstrategie bezeichnet.

Die Penetrationsstrategie braucht höhere Investitionen, da größere Mengen hergestellt werden sollen. Das bedeutet selbstversändlich höhere Risiken. Diese Strategie kann sinnvoll sein, falls das Produktionsverfahren hohe Fixkosten hat: das Unternehmen soll schnell größere Mengen produzieren und verkaufen, damit die Einzelkosten des Produktes möglichst niedrig werden. Diese Strategie ist auch verwendbar, wenn die Neugründung auf dem zu betretenden Marktsegment mit starker Konkurrenz rechnen muss, damit sie rasch einen hohen Marktanteil gewinnen kann.

Aufgrund des höheren Investitionsrisiko in der Penetrationsstrategie nutzen die neu gegründeten Unternehmen häufiger die Abschöpfungsstrategie. Ein innovatives Produkt oder Dienstleistung kann zu einem höheren Preis verkauft werden und damit ergibt es höheren Profit.

Place

Im Businessplan sollen die Investoren auch darüber informiert werden, auf welchem Weg das Produkt die Kunden erreichen wird. Analyse des Vertriebskanals ist auch ein Bestandteil der Marketingaktivitäten. Bei der Wahl der Vertriebsmethode soll der Unternehmer unter anderen überprüfen, ob sein Produkt an Firmen oder Privatpersonen verkauft wird, wie viele Kunden zu erwarten sind und welche Art des Einkaufens die Kunden bevorzugen. Der Vertriebskanal ist unterschiedlich in den diversen Marktsegmenten sowie Preislagen.

Erstens stellt sich die Frage, ob das Unternehmen das Produkt selbst vertreiben will oder andere Firmen einbezieht. Die folgenden Vertriebsformen werden am häufigsten benutzt:

  • Eigene Läden sind empfehlenswert, wenn keine große Zahl von Geschäften notwendig ist, da deren Eröffnung zusätzliche Investitionen erfordert. Diese Methode ermöglicht guten Kontakt zum Kunden und gute Kontrolle über den Vertrieb.
  • Eigene Vertriebsmitarbeiter werden in der Regel bei Investitionsgütern angestellt, weil der Verkauf in diesem Bereich gute Produktkenntnisse verlangt.
  • Agenten übernehmen die Rolle des eigenen Verkäufers, die werden aber nur bei erfolgreichem Verkauf bezahlt. Deshalb ist dieser Kanal für Neugründungen vorteilhaft.
  • Fremde Einzelhandelsgeschäfte. Dieser Vertriebskanal ist relativ teuer, da der Verkauf des Produkts auch dem Einzelhandel Profit ermöglichen soll, damit er es überhaupt ins Sortiment aufnimmt.
  • Falls eine große Zahl von Einzelhändlern zu erwarten ist, kann die Firma den Vertrieb einem Großhändler übergeben. Der Großhändler erreicht mehrere Einzelhändler, so beschleunigt den Markteintritt, will aber auch seinen Gewinn erhalten, erhöht die Vertiebskosten.
  • Call Center: Kunden werden in der Werbung über das Produkt informiert, die Bestellung erfolgt dann telefonisch. Vorteilhaft ist, dass keine Läden gebraucht werden. Anwendbar für einfachere Produkte.
  • Das Internet ist ein neuer Vertriebskanal, seine Bedeutung steigt kontinuierlich. Die Vorteile des Mediums sind die geringen Kosten und die große geographische Ausbreitung.
  • Franchising: der Franchisegeber erlaubt den Franchisenehmern gegen eine Lizenzgebühr seine Idee zu benutzen. Die Geschäftspolitik wird von dem Franchisegeber bestimmt. Seitens des Franchisegebers werden keine eigenen großen Investitionen benötigt. Er kann trotzdem seine Geschäftsidee weit verbreiten und daraus Profit erzielen.

Promotion

Um das Produkt verkaufen zu können, muss das Unternehmen die Kunden über seine Anwesenheit informieren, also Werbung machen. Die Marketingkommunikation übt mehrere Funktionen aus: informiert, unterscheidet von der Konkurrenz und überzeugt von den Vorteilen des Produktes.

In der Regel werden die folgenden Formen der Marketingkommunikation benutzt:

  • Klassische Werbung in Printmedien und im Radio, Fernsehen, Kino,
  • Direktmarketing: Direct Mail an ausgewählte Kunden, Telefonanrufe, Internet,
  • Public Relations: Artikel über das Produkt, oder über die Firma, sogar über den Unternehmer selbst,
  • Ausstellungen, Messen,
  • Direktbesuche bei Kunden.

Werbung kann ziemlich teuer sein, deshalb soll der Kommunikationsplan gründlich erarbeitet werden. Das Unternehmen muss wissen, wie viel es für Werbung ausgeben kann unddie Kommunikationsmittel sind aufgrund dieser Kalkulation auszuwählen.

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